Construir una buena estrategia digital exige, naturalmente, un conocimiento profundo del medio online. Pero también es necesario dominar los principios tradicionales del marketing digital y respetar la lógica y la coherencia en nuestra planificación. Solo así podremos tomar buenas decisiones, descartar las opciones menos convenientes y dirigir con claridad nuestros pasos hacia el objetivo. ¿Demasiado abstracto? Vayamos por partes.

Quiénes somos, de dónde venimos y adónde vamos

En lo que se refiere al marketing, todas esas filosóficas preguntas han sido reformuladas por el análisis DAFO. Se trata de una valoración de cuatro aspectos de tu empresa que debes realizar, inexcusablemente, antes de poner en marcha cualquier estrategia de marketing digital.

Esos aspectos son Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, y nos van a ofrecer un panorama realista sobre nuestra situación en el mercado, nuestras posibilidades de éxito y la dirección en que debemos trabajar. Pero es preciso un planteamiento sincero y cabal de las cosas. El optimismo y el entusiasmo son estupendos a la hora de actuar, pero no tanto a la de analizar.

Las debilidades serían los obstáculos y factores desfavorables que nos colocan en desventaja a la hora de competir. Quizá tu producto no es muy visual o su estética está obsoleta. Quizá tienes una web muy floja, o el precio de lo que vendes resulta demasiado elevado para el público que buscas.

Las fortalezas son exactamente lo contrario. Hay que conocer las virtudes de aquello que ofrecemos (¿es muy útil, funciona muy bien, tiene una calidad superior a la habitual?), y también los recursos de los que disponemos: ¿mucha experiencia, alta cualificación, un buen local, un perfil popular en Instagram?…

Asegúrate de saber quién eres y dónde estás. Antes de nada, analiza con objetividad las fortalezas y debilidades de tu empresa, y las oportunidades y amenazas del entorno.

Debilidades y fortalezas se refieren, como ves, a nuestras características internas como empresa. Pero para diseñar una estrategia digital también hace falta que conozcamos el entorno en que vamos a desenvolvernos.

Las oportunidades son situaciones ventajosas que nos pueden proporcionar esas circunstancias externas. Si vendes paraguas y se anuncia un otoño muy lluvioso, por ejemplo, seguro que puedes aprovecharlo para vender más.

Las amenazas vuelven a venir de sucesos externos, pero que ahora te ponen en dificultades. ¿Tienes una agencia inmobiliaria y se avecina otra crisis en el sector? ¿Tu negocio es local, y hay demasiadas empresas similares con las que competir?

La prudencia y el realismo al definir los cuatro factores supondrán un buen punto de partida para que los servicios de marketing puedan actuar con eficacia.

El valor y la diferencia en el marketing online

En el mundo digital, la competencia puede llegar a ser abrumadora. Así que, si te planteas superar a todas las marcas que ofrecen lo mismo que la tuya, tus posibilidades de éxito serán mínimas. Tu esfuerzo debe dirigirse de otro modo. Hacia la diferencia.

Resulta llamativo ver cuántas empresas dicen en su web que son diferentes, pero no explican por qué. ¿Crees que eso tiene algún efecto en el público? ¿Te convencería a ti si entrases en esa web como posible cliente? Pues eso es lo que importa.

No se trata de ser extravagante ni de intentar llamar la atención a toda costa. La diferencia que va a ayudar en tu estrategia digital es la que los clientes pueden percibir y apreciar. Sobre todo, en la utilidad y en el servicio. Como cliente, ¿qué te gustaría que ofreciera, y no ofrece, un negocio de tu sector? No necesitas una idea radical ni revolucionaria, porque esa diferenciación también se construye con detalles: una calidad superior en el acabado, una atención especialmente cuidadosa o una rapidez en el servicio muy poco habitual.

No te enfrentes a la competencia. Desmárcate de ella siendo más detallista, más original, más atento o más rápido. Piensa qué trato te gustaría recibir si fueses el cliente.

¿Tienes un producto o un servicio singular?

Pero claro, ¿qué mayor diferencia que ofrecer lo que nadie, o casi nadie, ofrece? Resulta evidente que los productos muy específicos tienen siempre una competencia mucho menor. Y, desde el punto de vista de una estrategia de marketing, una cosa es vender zapatos y otra muy distinta vender zapatos de tallas muy difíciles de encontrar.

Recuerda que hay muchos sectores desatendidos porque las marcas suelen querer el trozo más grande del pastel. Internet te da la oportunidad de aprovechar esa circunstancia, especializarte y contactar con esas personas con relativa facilidad.

Convertir datos en información valiosa 

Hemos hablado de cuál debe ser el planteamiento para conocer tu empresa y su entorno, y de cómo orientar tu negocio para destacar en el océano digital. Pero lo hemos hecho de forma genérica, porque para concretar y definir las acciones de tu estrategia online no queda otro remedio que analizar datos. Herramientas como el dashboard te ayudaran a que seguir tus acciones y alcanzar tus objetivos.

El seguimiento de las acciones de los usuarios en la Red es empleado por las herramientas digitales para identificar patrones y tendencias, y eso permite hacer una gran segmentación publicitaria. Es decir, dirigirnos a aquellas personas que pueden estar más interesadas en lo que ofrecemos.

Esa labor forma parte esencial de cualquier campaña de marketing. Necesitamos entender, entre otras cosas, la información sobre el tráfico de nuestra web y el significado de los muchos parámetros que se miden en las redes sociales. Así podremos aprovecharlos en nuestro favor y diseñar acciones mucho más eficaces sin resultar invasivos, pesados ni inoportunos.

No colecciones datos. Obtén de ellos información útil y céntrate en la atención a los usuarios. Sus opiniones favorables harán más por tu marca que ninguna otra cosa.

Piensa en el usuario y solo en el usuario

Míralo de este modo: en general, a cualquier persona le da lo mismo una empresa que otra. Su elección a la hora de comprar va a guiarse por lo que le ofrezca cada una. Y esa información, en el medio digital, no se la dará tanto la propia empresa como los usuarios que ya han tenido alguna experiencia con ella.

En la Red, la comunicación entre marca y cliente es de igual a igual. Por un lado, tu empresa tiene ocasión de escuchar consejos, sugerencias y fallos para mejorar su funcionamiento; y por otro, el cliente cuenta en las redes sociales sus experiencias como comprador. No subestimes la importancia de esas opiniones porque se ha demostrado su enorme peso en los demás usuarios, tanto si tu mercado es muy amplio como si se orienta al SEO local.

Así que la atención al cliente es oro puro, a día de hoy, en la dimensión online de cualquier negocio. Y descuidarla es uno de los errores frecuentes en una estrategia de marketing. Una experiencia de compra satisfactoria no solo es la mejor forma de fidelizar a los usuarios; expuesta en una red social, es también una de las más efectivas acciones publicitarias en favor de nuestra marca.

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