Cómo medir los resultados en marketing digital

Para saber si nuestras acciones de marketing online obtienen resultados, medir es completamente imprescindible. Pero las sofisticadas herramientas digitales nos dan la posibilidad de medirlo casi todo, así que corremos el riesgo de acabar arrastrados por una enorme ola de gráficos y cifras. Necesitamos tener claro a cuántos y a cuáles de esos datos debemos prestar atención.

La medición de resultados en el marketing digital es un serio trabajo de selección y análisis. Todo lo que se mide son métricas, pero no todas las métricas son relevantes para saber qué está pasando con nuestro negocio. Dependerá de los canales en que realicemos la campaña, y del tipo de acciones que llevemos a cabo en ellos. Por mínima que sea nuestra actividad en la Red, siempre habrá una herramienta que nos ofrezca datos específicos sobre ella. Sin embargo, casi siempre es necesario partir de algunas métricas básicas como las siguientes:

Tráfico web
El tráfico de la web, o número de visitas, es un aspecto al que en su día se daba un valor casi absoluto. Hoy, las acciones se orientan mucho más a la obtención de tráfico de calidad, pero el número de visitantes sigue siendo un parámetro esencial que interpretar junto a otros datos.

Tasa de conversión
La tasa de conversión indica, básicamente, cuántas de esas visitas hacen lo que queremos que hagan. En ciertos casos será una venta, en otros una suscripción y en otros una descarga. El porcentaje de veces que una acción de marketing consigue del usuario lo que se propone es un dato clave sobre su validez.

ROI
El retorno de la inversión, o ROI, mide la relación entre lo que hemos invertido en una acción de marketing y el beneficio real que esa acción nos ha traído. No es otra cosa que la rentabilidad, y las campañas digitales no se diferencian en ese aspecto de cualquier otro empleo de medios y de tiempo: ¡hay que sacarles jugo!

Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que abandonan la web rápidamente y sin realizar acción alguna. Una tasa alta indica que nuestro sitio no cumple con las expectativas de quienes entran en él: hay que analizar por qué (tarda mucho en cargar, el diseño es confuso, los textos son pobres, la navegación es deficiente…) y solucionarlo de inmediato.

Primero se fijan los objetivos. Después, los KPI

Toda campaña de marketing online ha de establecer unos objetivos: ¿qué queremos conseguir? ¿Aumentar nuestras ventas en el ecommerce? ¿Mayor visibilidad de nuestra marca en los social media? Solo cuando hayamos definido la meta elegiremos los parámetros que nos marquen el camino hacia ella, es decir, aquellas métricas que tengan un impacto real en los objetivos marcados. Se trata de los KPI, o indicadores clave de rendimiento, y nos permitirán ir evaluando correcta y regularmente los resultados del marketing digital.

Ver el cuadro completo: las métricas en su contexto

Ya hemos seleccionado nuestros KPI, los hemos incluido en el dashboard y podemos comprobar su marcha con regularidad. Sin embargo, los valores brutos raramente indican nada por sí solos. Un ejemplo claro es el de las visitas en un ecommerce: podemos recibir una enorme cantidad, pero si las ventas son casi nulas, esas visitas no nos sirven de gran cosa.

Pensemos ahora en una campaña de marketing que sí ha incrementado las ventas: ¿es ese dato suficiente para valorar su éxito, o habrá que comprobar antes qué precio nos ha costado cada una de esas nuevas transacciones? Parece claro que necesitaremos examinar otros indicadores, como el ROI, para sacar una conclusión fiable.

El análisis de las métricas web ha de realizarse con visión de conjunto para ser útil. Hacen falta diferentes parámetros para responder correctamente a las preguntas y reunir todas las piezas del puzzle. Entonces estaremos en condiciones de tomar decisiones bien enfocadas para nuestro negocio.

Medir la eficacia del marketing digital en las redes sociales: ¿difícil?

Medir la eficacia del marketing digital en las redes sociales: ¿difícil?

Las redes sociales son un medio particular. Están mucho más relacionadas con el ocio que con la actividad comercial, y la repercusión de una acción publicitaria realizada en ellas a menudo no resulta fácil de cuantificar.

Las métricas más utilizadas en estos canales suelen referirse al alcance (volumen de usuarios al que estamos llegando), la fidelización (solidez y continuidad en el tiempo de la relación entre marca y seguidores) y el engagement (grado de interacción de los usuarios con la marca).

Si, a modo de ejemplo, examinamos el último de los tres conceptos, encontramos un valor que resulta de dividir el número de usuarios que realizan alguna acción en nuestra publicación (comentar, compartir o hacer clic en Me gusta) por el número de seguidores, o bien por nuestro alcance. Esta segunda opción es preferible en plataformas como Facebook, donde la cifra de seguidores y la de personas a las que realmente llega nuestro contenido pueden estar muy alejadas.

El engagement revelará si nuestros seguidores permanecen atentos y participativos frente a lo que publicamos. En caso de que su valor sea bajo, podremos concluir que nuestro actual contenido no interesa a los usuarios y que, por tanto, necesitamos un enfoque distinto.

Otro indicador valioso es el social media referral traffic, que nos indica cuántos de los visitantes de nuestra web llegan a ella desde las redes sociales. Puede ser una información muy elocuente acerca de lo productiva que está resultando nuestra presencia en dichas redes.

El seguimiento de los resultados del marketing online en los social media pasa, entonces, por seleccionar los KPI adecuados de entre los ofrecidos por las herramientas que las propias redes incorporan, como Facebook Insights, Twitter Analytics o Instagram Insights. Su información cubre casi cualquier aspecto que nos pueda interesar, desde datos demográficos de los seguidores hasta las menciones que se realizan de nuestra marca en la plataforma social.

LinkedIn, una red social diferente

Al contrario que otras redes, LinkedIn tiene una naturaleza profesional. Eso la convierte en un canal muy interesante para ciertos objetivos, sea a través de nuestro perfil de empresa o de la propia publicidad en la plataforma.

El click-through rate mide el porcentaje de clics que están recibiendo nuestras acciones de marketing en relación con el número de impresiones. También el coste por clic, el engagement, el ROI y la tasa de conversión son indicadores comunes para medir la eficacia de las campañas en esta red.

Te hemos mostrado una visión muy general de la medición del rendimiento en el marketing digital, pero nuestro trabajo consiste en adaptar objetivos, estrategias y análisis a la realidad específica de tu negocio online. ¿Te interesa saber cómo lo hacemos?