¿Eres «legal» en tus publicaciones pactadas con influencers en las redes sociales?

Hace tiempo que el fenómeno de los influencers en las redes sociales despertó el interés de las marcas, que descubrieron un medio perfecto para llegar a una enorme cantidad de público joven. Pronto se dieron acuerdos comerciales entre los creadores de contenido más populares (cuyos seguidores se cuentan por millones) y las empresas, deseosas de aprovechar esa popularidad para anunciar su producto.

Pero durante ese proceso se acabó prescindiendo de la buena fe y la transparencia: una gran mayoría de las veces, los influencers mencionan la marca sin aclarar que lo que parece una recomendación desinteresada es, en realidad, un anuncio pagado y muy bien pagado. Sus seguidores reciben mensajes publicitarios sin ser conscientes de ello, y así se ha llegado a cuestionar tanto la legitimidad de ese marketing de influencia como su ajuste a la ley.

¿Qué dicen las leyes?

Como siempre que se trata de Internet, las cosas van demasiado rápido para que las instituciones elaboren normas a tiempo. El resultado, en lo referente a esos lucrativos acuerdos entre socios comerciales e influencers, es un supuesto vacío legal al que, en España, se agarran las agencias que gestionan las cuentas de los personajes más seguidos en las redes.

Sin embargo, existen normas que prohíben la publicidad encubierta y engañosa. La Ley de Competencia Desleal establece que debe quedar claramente especificado e identificable para el consumidor cuándo un contenido es publicitario, y la LSSI se expresa en términos casi idénticos.

Aunque se han aplicado esas normas en otros canales de comunicación, las autoridades no han actuado en los Social Media y esperan a que una directiva europea aclare las cosas en ese terreno. No ocurre lo mismo en EE. UU., donde el organismo competente contactó, en 2017, con un centenar de influencers y les advirtió de posibles infracciones legales si no se indicaba cuándo las publicaciones eran patrocinadas.

¿Qué recomiendan los expertos?

Carlos Vicente, consejero legal

Preguntamos a Carlos Vicente, consejero legal para marcas y experto en redes sociales, y esto fue lo que nos respondió:

El consumidor medio cada vez es más perspicaz y está más acostumbrado a que el consumo de un determinado contenido (en particular ocio) suele conllevar un peaje: sus propios datos personales, geolocalización, intereses, o bien ser directamente impactado con publicidad o contenido generado por una marca o anunciante, ya sea branded o unbranded.

El hecho de que haya cada vez más players en la cadena de valor: Anunciante, Publishers, Centrales de Medios, Agencias, Markets, etc.. y la falta de una regulación clara y basada en la casuística concreta como puede ser el modelo anglosajón hacen que determinados actores se relajen e intenten aprovechar esta falta de claridad.

La recomendación legal siempre será la de cumplir con la normativa ya que, uno de los mayores riesgos para las marcas es el de el daño a la propia imagen, y es que todos los millones de euros invertidos en generar awarness, toda la inversión en paid media, etc… se pueden desvanecer o volverse en contra por una sanción o noticia conforme una marca concreta no está cumpliendo las reglas del juego.

Cumplir con la ley es tan sencillo como ser transparente con el consumidor final (informar de la naturaleza publicitaria del contenido) y respetar la veracidad sobre las manifestaciones que se hagan (no incurrir en supuestos de publi engañosa).

La realidad es que si el copy o contenido generado por la marca es relevante para el target poco va a importar al consumidor que aparezca la palabra publi en alguna parte, en sentido contrario, tratar de hacer pasar un contenido como acto espontáneo de un prescriptor cuando es evidente que existe una manipulación onerosa de la marca para prescribir de forma artificial puede tener un efecto totalmente contrario al deseado, amén de los riesgos legales asociados.

La respuesta de Instagram

Instagram reaccionó añadiendo una nueva función que permite dejar claro si un contenido está o no pagado por algún anunciante; una posibilidad que Facebook ya ofrecía por medio de las diferentes formas de etiquetar contenido de marca.

La herramienta de Instagram introduce las palabras «Paid partnership with…» o «Colaboración remunerada con…» bajo el nombre del usuario en la publicación de que se trate.

Dado que los contenidos patrocinados tienen menos seguimiento, podría parecer perjudicial para los anunciantes; pero no lo es tanto. Además de mejorar la transparencia y la credibilidad del medio, esta práctica tiene beneficios directos para las marcas: permite medir el alcance y la interacción de cada anuncio y hace posible promocionar los contenidos de marca a través de las herramientas que ofrece para ello Facebook Ads.

Configuración en Facebook

Para un socio comercial o anunciante que quiera hacer marketing de influencia en Facebook, es fundamental controlar que solo los creadores autorizados puedan etiquetar su página en publicaciones con contenido de marca. La plataforma permite garantizarlo siguiendo tres sencillos pasos:

1. Desde la configuración, haremos clic en Contenido de marca.

2. En la configuración de ese contenido, activaremos Aprobaciones de páginas para que únicamente las aprobadas puedan etiquetarnos.

3. En Añadir páginas aprobadas, incluiremos los nombres de los creadores a los que deseamos autorizar. Recibirán una notificación que les indicará que pueden etiquetar nuestra página como socio comercial en publicaciones que incluyan contenido de marca.

Si un creador al que no hayamos autorizado intenta etiquetarnos en una publicación, Facebook nos informará. El creador, por su parte, recibirá un mensaje comunicándole que no tiene permiso para el etiquetado y que deberá ponerse en contacto con nosotros para solicitarlo.

Configuración en Instagram

La otra gran red perteneciente a Facebook se preocupa de aclarar bien qué es la relación comercial de una marca con el dueño de una cuenta, y por qué en esa cuenta se debe etiquetar al socio comercial cuando se publique contenido de marca.

El etiquetado se puede realizar en publicaciones de noticias y en las historias de Instagram, y en ambas se podrá leer «Colaboración remunerada con…». Al igual que Facebook, Instagram permite que los socios comerciales den su aprobación a los creadores que elijan, evitándose así un visto bueno para cada caso concreto. La configuración es sencilla y similar a la que ya hemos visto.

Si somos anunciantes, querremos acceder a los datos del contenido de marca. Podemos hacerlo en cualquier publicación o historia en que se nos haya etiquetado como socio comercial, consultando la sección Contenido de marca en las estadísticas de la página. Las correspondientes a las historias solo permanecerán visibles catorce días.

Es también posible acceder desde nuestra página de Facebook, haciendo clic en Estadísticas y después en Contenido de marca.

Parece importante subrayar que el marketing con influencers puede ser una herramienta muy poderosa en cualquier estrategia publicitaria, y que más pronto que tarde contará con una regulación específica en España. Una gestión de influencers adecuada puede lograr una gran difusión de nuestra marca a través de prácticas transparentes que nos eviten, además, futuros problemas legales.